Hochschul­marketing-Strategie er­stellen: So geht's

Jede Strategie startet mit einem klaren Überblick über den Ist-Zustand. Dabei zählt nicht nur die eigene Marke, sondern auch die Konkurrenz, denn bei vielen Institutionen läuft das Hochschulmarketing längst auf Hochtouren. Fragt euch deshalb:

• Mit welchen Hochschulen und Universitäten konkurrieren wir?
• Ist es eher auf regionaler oder nationaler Ebene?
• Ist es mehr in Bezug auf das Forschungsprofil?
• Was machen relevante bzw. vergleichbare Institutionen bereits in ihrem Marketing? Was funktioniert bei ihnen bereits gut?
• Worin sind wir bereits stark, und was können wir besser machen?

Macht euch mit eurem Markt vertraut und identifiziert, wo Stärken und Schwächen liegen. Erst wenn ihr wisst, wo die strategische Positionierung noch Lücken aufweist, könnt ihr einen Plan entwerfen, wie ihr diese füllen könnt.

Genug den Ist-Zustand analysiert – jetzt geht's an den Soll-Zustand. Schnappt euch die Erkenntnisse aus der Situationsanalyse und entwickelt eure strategischen Marketingziele. Vergesst dabei nicht eine Priorisierung und beschränkt euch auf maximal 5 Hauptziele, sodass ihr Maßnahmen und Ressourcen zu einem späteren Zeitpunkt effektiver planen könnt.

Geht es in eurer Strategie um die reine Studierendenakquise im Hier & Jetzt? Also primär um die Adressierung von 16- bis 19-Jährigen? Oder geht es bspw. um eine langfristige Po­si­tio­nie­rung und Bindung? Wollt ihr also schon viel früher anfangen und Unterstufen-Schü­ler:innen auf euch aufmerksam machen? Und überhaupt: Wie wichtig ist strategisch die Gewinnung neuer Mitarbeitender, bspw. in der Verwaltung, der Lehre und Forschung?

Achtet darauf, dass eure Marketingziele messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sind. Formuliert sie so, dass sie eure Vision und Mission klar widerspiegeln und als Leit­fa­den für alle Maßnahmen dienen. Wer noch tiefer in die stra­te­gi­sche Ziel­fin­dung ein­stei­gen möchte, findet in unserem REBELKO Artikel „Zielbild entwickeln: Warum Mar­ke­ting­be­ra­tung den Unterschied macht“ wertvolle Insights.

Und wenn ihr noch mehr Un­ter­stüt­zung benötigt: Mit unserer Erfahrung im Hoch­schul­mar­ke­ting helfen wir euch gerne da­bei, eure Strategie-Ziele auf den Punkt zu bringen.

Nachdem die Ziele klar sind, geht es jetzt darum, wer konkret erreicht werden soll. Denn eine grobe Definition der Zielgruppe reicht hier nicht aus – für eine effektive Hoch­schul­stra­te­gie braucht es tieferes Verständnis.

Hier kommen Personas ins Spiel: fiktive, aber realitätsnahe Profile der wichtigsten Ziel­grup­pen. Sie zeigen, wer Studierende, Lehrkräfte oder Forschende wirklich sind – welche Werte sie haben, welche Inhalte sie interessieren und wie sie Entscheidungen treffen. Mit Personas lassen sich Zielgruppen smarter clustern und Inhalte punktgenau planen. So werden Marketingmaßnahmen nicht nur relevanter, sondern auch wirksamer.

Ideen und Abläufe lassen sich am besten visuell festhalten – genau dafür ist die Cus­to­mer Journey Map gedacht. Sie bildet den gesamten Customer Journey Prozesses ab, also wie eure Zielgruppen mit eurer Hochschule interagieren. Sie beantwortet dabei die zen­tra­len Fragen: Wo, wie und wann finden Berührungs­punkte statt?

Skizziert dafür alle relevanten Touchpoints und ordnet sie sinnvoll in einem Hand­lungs­fluss an. So wird sichtbar, wie der Informations- und Entscheidungsprozess abläuft und welche Kontaktpunkte in welcher Phase besonders wichtig sind. Customer Journey Maps sind nicht nur strategisch wertvoll, sie schaffen auch Klarheit und Einigkeit im Team – ide­al für gemeinsame Workshops und Brainstorming-Sessions.

Ihr wollt eure Customer Journey Map professionell aufsetzen und gleich umsetzbare Er­kennt­nis­se daraus ziehen? Wir unterstützen euch gerne dabei, alle Touchpoints optimal zu gestalten und auf die Zielgruppe abzustimmen. Meldet euch einfach bei uns!

Die Richtung steht? Im nächsten Schritt geht's darum, eine passende Tonalität zu finden – eine einzigartige Stimme, die die Sprache euer Zielgruppen spricht und sie richtig an­zu­sprech­en vermag. Dabei sollte ein Ton gewählt werden, der a) zur Hochschulmarke und b) zu den identifizierten Personas passt. Auf die Art könnt ihr euch glaubhaft Gehör ver­schaf­fen und Konsistenz in allen Medien wahren.

Haltet den festgelegten Ton in klaren Leitlinien fest. Das sorgt nicht nur dafür, dass eure Kom­mu­ni­ka­tion konsistent bleibt, sondern erleichtert auch die Arbeit für bestehende Team­mit­glie­der, neue Kolleg:innen oder externe Dienstleister beim Onboarding. Leitlinien geben Orientierung und helfen, die Sprache über alle Kanäle hinweg einheitlich und au­then­tisch zu halten.

Wie man die Zielgruppe am besten überzeugt? Mit klaren Botschaften, die eure Unique Selling Proposition (USP) hervorheben und zugleich stark emotionalisieren. Es soll klar werden, welche Werte eure Hochschule teilt, was die Vorteile sind und wie ihr euch vom Rest unterscheidet. Nur so könnt ihr euer Publikum auch wirklich überzeugen.

Klingt eigentlich gut, aber doch sehr abstrakt? Ihr seid euch nicht sicher, ob ihr den rich­ti­gen Ton und die passende Emotion getroffen habt? Wie wäre es mit einem Praxistest? 

Spielt beispielsweise testweise Social Media Ads mit zwei verschiedenen Tonalitäten in eurer Zielgruppe aus. Auf diese Weise könnt ihr herausfinden, ob der von euch avisierte Ton wirklich funktioniert und die gewünschten Reaktionen hervorruft. Derartige Tests sind meistens eine effektive Methode, um die Wirksamkeit eurer Kommunikation auch kurz­fris­tig zu überprüfen – ohne Gefahr zu laufen, Zeit und Budget fehlzuinvestieren.

Natürlich solltet ihr in eurer Hochschulmarketing-Strategie auch festlegen, wie die Kommunikation am Ende aussieht. Optisch kann man die Zielgruppe nämlich am schnellsten ansprechen und für sich gewinnen. Daher solltet ihr eine klare Idee davon haben, wie ihr eure Marke visuell kommuniziert und ein tragfähiges Konzept entwickeln.

Hierbei helfen kann ein klassisches CD-Manual oder auch ein digitaler Styleguide. Gerade letzterer unterstützt nämlich dabei, die Hochschulmarke über alle Online-Kanäle hinweg einheitlich zu repräsentieren und mehr Systematik an den Tag zu legen. So macht ihr einen stringenten Eindruck, egal ob in YouTube-Thumbnails, in Instagram Stories oder in digitalen Anzeigen-Bannern. Warum ein digitaler Styleguide darüber hinaus wichtig ist, erfahrt ihr hier.

Beispiel gefällig? Dann schaut doch gerne bei unserem Kundenprojekt "Your Christmas. Your Style." von DeinDesign vorbei oder klickt euch durch unser Portfolio.

Die Ziele, Tonalität, Inhalte und visuelle Ausgestaltung stehen fest? Super! Damit ist es aber noch längst nicht getan. Was genauso wichtig wie der inhaltliche Rahmen ist, ist der zeitliche Rahmen im Hochschulmarketing. Eure Inhalte müssen zeitlich passen und gut getimet sein. Daher geht es in diesem Schritt darum, die Übersichtlichkeit zu erhöhen und Leitplanken zu haben, um auf Kurs zu bleiben. Dazu erstellt ihr einen groben Zeitplan, vorzugsweise mit Highlights des Jahres.

Brainstormt alle wichtigen Milestones im akademischen Jahr. Geht zum Beispiel durch, wann die Einschreibungsfristen sind, ob neue Studiengänge starten, was für die Absolvent:innen-Feiern geplant ist, wie die Erstsemesterwochen aussehen, usw. Macht euch am besten zunächst eine Liste, sortiert nach Kalendermonaten, und geht dann sukzessive von der Grobplanung in die Feinplanung der Hochschulwerbung über.

Habt bei der Planung eurer Marketingmaßnahmen immer euer Budget im Hinterkopf, denn die beste Kampagne bringt nichts, wenn das Budget ihre Umsetzung verhindert. Kalkuliert daher auch immer einen Puffer ein, denn oft genug kommt es im Laufe eines Jahres zu Preisschwankungen, die sonst von Nachteil sein könnten.

Entscheidet außerdem klug, auf welchen Messen und Events ihr präsent sein wollt, wie hoch die Kosten für klassische Werbung und digitale Ads sein dürfen, sowie welchen Merch und welche Materialien ihr für eigene Veranstaltungen braucht. Wenn ihr euer Budget sorgfältig plant, könnt ihr eure Ressourcen effizient einsetzen und den ROI maximieren.

Wenn ihr euch mehr Struktur bei der Budgetplanung oder einen Sparringspartner für die Ressourcenverteilung wünscht – wir stehen euch mit unserer Erfahrung im Hoch­schul­mar­ke­ting gern zur Seite.

Last but not least: Nur wer misst, kann verbessern. Der Erfolg eurer Hochschulmarketing-Strategie zeigt sich nicht im Gefühl, sondern in Zahlen. Legt daher vorab klare KPIs fest – etwa Reichweite, Klicks, Anfragen oder Bewerbungen – und nutzt geeignete Analytics-Tools, um die Wirkung eurer Maßnahmen zu bewerten.

So erkennt ihr frühzeitig, was funktioniert und was angepasst werden muss. Er­folgs­messung ist im Hochschulmarketing keine Kür, sondern Pflicht – gerade wenn Budgets sinnvoll eingesetzt werden sollen.

Insgesamt ist eine durchdachte Hochschulmarketing-Strategie entscheidend, um eure Universität oder Hochschule langfristig als attraktive Bildungseinrichtung auf dem Hochschulmarkt zu präsentieren.

Falls ihr Unterstützung braucht – sei es bei der Entwicklung eurer Hochschulstrategie, bei der Erstellung eines Styleguides oder bei rein operativen Aufgaben – dann gerne melden. Wir von REBELKO haben mehrere Hochschulen bisher bei ihrem Hochschulmarketing betreut und freuen uns immer wieder, gemeinsam daran zu arbeiten, euch als Institution sichtbarer zu machen.