Hochschul­marketing-Strategie er­stellen: So geht's

Zunächst ist es wichtig, sich einen allgemeinen Überblick zu verschaffen. Ihr seid schließlich nicht die einzige Hochschule und andere Institutionen betreiben bereits Hochschulmarketing auf Hochtouren. Fragt euch: Mit welchen Hochschulen und Universitäten konkurrieren wir? Ist es eher auf regionaler oder nationaler Ebene? Ist es mehr in Bezug auf das Forschungsprofil? Was machen relevante bzw. vergleichbare Institutionen bereits in ihrem Marketing? Was funktioniert bei ihnen bereits gut? Worin sind wir bereits stark, was können wir besser machen?

Macht euch mit eurem Markt vertraut und identifiziert, wo Stärken und Schwächen liegen. Erst wenn ihr wisst, wo die strategische Positionierung noch Lücken aufweist, könnt ihr einen Plan entwerfen, wie ihr diese füllen könnt.

Genug den Ist-Zustand analysiert – jetzt geht's an den Soll-Zustand. Schnappt euch die Erkenntnisse aus der Situationsanalyse und entwickelt eure strategischen Marketingziele. Vergesst dabei nicht eine Priorisierung und beschränkt euch auf maximal 5 Hauptziele, sodass ihr Maßnahmen und Ressourcen zu einem späteren Zeitpunkt effektiver planen könnt.

Geht es um die reine Studierendenakquise im Hier & Jetzt? Also primär um die Adressierung von 16- bis 19-Jährigen? Oder geht es bspw. um eine langfristige Positionierung und Bindung? Wollt ihr also schon viel früher anfangen und Unterstufen-Schüler:innen auf euch aufmerksam machen? Und überhaupt: Wie wichtig ist strategisch die Gewinnung neuer Mitarbeitender, bspw. in der Verwaltung, in der Lehre und in der Forschung?

Achtet darauf, dass eure Marketingziele messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sind. Definiert eure Ziele so, dass sie eure Vision und Mission widerspiegeln. Und was mit der Festlegung von Zielen immer mit einhergeht, ist die Definition der Zielgruppe. Erst dann könnt ihr die Maßnahmen planen. 📝

Einfach nur eine Gruppe von Personen festzulegen, die ihr ansprechen wollt, reicht nicht für eine erfolgreiche Hochschulstrategie aus. Auch ist strategisches Know-how gefragt und jede Menge Empathie. Denn wer seine Zielgruppen in und auswendig kennt und sie versteht, ist klar im Vorteil.

So ist es zum Beispiel für die gelungene Marketing-Ansprache überaus wichtig, dass Bildungseinrichtungen aussagekräftige Personas erstellen und die Bedürfnisse, Werte und Entscheidungsprozesse ihrer Zielgruppen identifizieren. 📌

Ja, durch die Persona-Entwicklung könnt ihr eure Zielgruppen leichter clustern und letztlich passgenauere Inhalte erstellen, die auf die spezifischen Interessen der jeweiligen Gruppe abgestimmt sind. Schließlich werden auch im Hochschulkontext personalisierte Botschaften immer bedeutender und sollten in eurer Strategieentwicklung einen festen Platz einnehmen.

Ideen und Abläufe lassen sich am besten visuell festhalten. Im Marketing verwenden wir den Begriff "Customer Journey Map" – eine visuelle Zusammenfassung des Customer Journey Prozesses. Haltet darin zum einen fest, wo, wie und wann eure Zielgruppe mit eurer Hochschule interagiert. Nun fragt ihr euch, wie ihr vorgehen könnt?

Skizziert die Touchpoints und überlegt, wie diese sinnvollerweise in einem Handlungsfluss angeordnet werden können. Die Customer Journey Map sollte am Ende verdeutlichen, wie der Informations- und Entscheidungsprozess aussieht und welche Kontaktpunkte in welcher Phase besonders relevant sind – eine überaus strategische Angelegenheit, die auch gut in gemeinsamen Strategie-Workshops durchgeführt werden kann, um mehr Klarheit und Einigkeit im Team zu erzielen. 👀

Die Richtung steht? ✅ Im nächsten Schritt geht's darum, eine passende Tonalität zu finden – eine einzigartige Stimme, die die Sprache euer Zielgruppen spricht und sie richtig anzusprechen vermag. Wählt einen Ton, der a) zur Hochschulmarke und b) zu den identifizierten Personas passt. Auf die Art könnt ihr euch glaubhaft Gehör verschaffen und Konsistenz in allen Medien wahren. 😉

Schafft so klare Leitlinien. Das macht es nicht nur für erfahrene Teammitglieder einfacher, sondern auch für Neuzugänge oder beim Onboarding von Dienstleistern. Wie unsere Chefstrategin Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs immer zu sagen pflegt: "In unisono liegt eine unschätzbare Kraft" – eine einheitliche und authentische Stimme sorgt für einen starken und wiedererkennbaren Markenauftritt. 😉

Wie man die Zielgruppe am besten überzeugt? Mit klaren Botschaften, die eure Unique Selling Proposition (USP) hervorheben und zugleich stark emotionalisieren. Es soll klar werden, welche Werte eure Hochschule teilt, was die Vorteile sind und wie ihr euch vom Rest unterscheidet. Nur so könnt ihr euer Publikum auch wirklich überzeugen.

Klingt eigentlich gut, aber doch sehr abstrakt? Ihr seid euch nicht sicher, ob ihr den richtigen Ton und die passende Emotion getroffen habt? Wie wäre es mit einem Praxistest? 

Spielt beispielsweise testweise Social Media Ads mit zwei verschiedenen Tonalitäten in eurer Zielgruppe aus. Auf diese Weise könnt ihr herausfinden, ob der von euch avisierte Ton wirklich funktioniert und die gewünschten Reaktionen hervorruft. Derartige Tests sind meistens eine effektive Methode, um die Wirksamkeit eurer Kommunikation auch kurzfristig zu überprüfen – ohne Gefahr zu laufen, Zeit und Budget fehlzuinvestieren. 👍

Botschaften können nur erfolgreich vermittelt werden, wenn sie auch am richtigen Ort platziert sind. Wählt die passenden externen Medienkanäle für die Vermittlung eurer Marketing-Botschaften aus – und berücksichtigt dabei auch die Erkenntnisse aus eurer Customer Journey Map. 🔄

Dabei solltet ihr im Hinterkopf behalten, dass ein buchstäblich ausgewogener Mix erfolgsentscheidend ist. Ihr solltet dementsprechend nicht nur auf ein Pferd setzen. Am besten nutzt ihr eine Kombination aus Online-Plattformen, sozialen Medien, Printmedien und Events. So erreicht ihr eine breite Reichweite und sprecht die verschiedensten Menschen an.

Besonders Instagram, LinkedIn, TikTok & Co. eignen sich im Hochschulumfeld, um Sichtbarkeit zu schaffen und eine langfristige Markenbindung aufzubauen. Aber auch hier gilt: Erfolgreiches Social Media Marketing basiert auf einer guten Strategie. 💯 Wir von REBELKO bieten zu diesem Thema verschiedene Workshops an, darunter auch die Entwicklung einer erfolgreichen Social Media Strategie für Hochschulen & Universitäten.

Natürlich solltet ihr in eurer Hochschulmarketing-Strategie auch festlegen, wie die Kommunikation am Ende aussieht. Optisch kann man die Zielgruppe nämlich am schnellsten ansprechen und für sich gewinnen. Daher solltet ihr eine klare Idee davon haben, wie ihr eure Marke visuell kommuniziert und ein tragfähiges Konzept entwickeln.

Hierbei helfen kann ein klassisches CD-Manual oder auch ein digitaler Styleguide. Gerade letzterer unterstützt nämlich dabei, die Hochschulmarke über alle Online-Kanäle hinweg einheitlich zu repräsentieren und mehr Systematik an den Tag zu legen. So macht ihr einen stringenten Eindruck, egal ob in YouTube-Thumbnails, in Instagram Stories oder in digitalen Anzeigen-Bannern. Warum ein digitaler Styleguide darüber hinaus wichtig ist, erfahrt ihr hier. 👈

Die Ziele, Tonalität, Inhalte und visuelle Ausgestaltung stehen fest? Super! Damit ist es aber noch längst nicht getan. Was genauso wichtig wie der inhaltliche Rahmen ist, ist der zeitliche Rahmen im Hochschulmarketing. Eure Inhalte müssen zeitlich passen und gut getimet sein. Daher geht es in diesem Schritt darum, die Übersichtlichkeit zu erhöhen und Leitplanken zu haben, um auf Kurs zu bleiben. Dazu erstellt ihr einen groben Zeitplan, vorzugsweise mit Highlights des Jahres.

Brainstormt alle wichtigen Milestones im akademischen Jahr. Geht zum Beispiel durch, wann die Einschreibungsfristen sind, ob neue Studiengänge starten, was für die Absolvent:innen-Feiern geplant ist, wie die Erstsemesterwochen aussehen, usw. Macht euch am besten zunächst eine Liste, sortiert nach Kalendermonaten, und geht dann sukzessive von der Grobplanung in die Feinplanung der Hochschulwerbung über.

Habt bei der Planung eurer Marketingmaßnahmen immer euer Budget im Hinterkopf. Kalkuliert auch immer einen Puffer ein, denn oft genug kommt es im Laufe eines Jahres zu Preisschwankungen, die sonst von Nachteil sein könnten.

Entscheidet außerdem klug, auf welchen Messen und Events ihr präsent sein wollt, wie hoch die Kosten für klassische Werbung und digitale Ads sein dürfen, sowie welchen Merch und welche Materialien ihr für eigene Veranstaltungen braucht. Wenn ihr euer Budget sorgfältig plant, könnt ihr eure Ressourcen effizient einsetzen und den ROI maximieren. 📈

Der Erfolg eurer Hochschulmarketing-Strategie lässt sich nur anhand von klar definierten Kennzahlen, auch "KPI" genannt, messen. Definiert diese und nutzt Analytics-Tools, um die Performance eurer Kampagnen zu verfolgen. Identifiziert regelmäßig Schwachstellen und optimiert dahingehend eure Strategie. 🚀

Insgesamt ist eine durchdachte Hochschulmarketing-Strategie entscheidend, um eure Universität oder Hochschule langfristig als attraktive Bildungseinrichtung auf dem Hochschulmarkt zu präsentieren. ✨

Falls ihr Unterstützung braucht – sei es bei der Entwicklung eurer Hochschulstrategie, bei der Erstellung eines Styleguides oder bei rein operativen Aufgaben – dann gerne melden. Wir von REBELKO haben mehrere Hochschulen bisher bei ihrem Hochschulmarketing betreut und freuen uns immer wieder, gemeinsam daran zu arbeiten, euch als Institution sichtbarer zu machen. 💛