Strammen Schrittes gehen wir auf das letzte Quartal des Jahres zu und dieses ist in der Regel gerade führen um Non-Profit-Organisation, Vereine und NGOs ganz wesentlich, um effektiv Fundraising zu betreiben und sich als und finanziell solide aufzustellen. Schließlich sind soziale Medien für Spendenorganisationen nicht nur wichtige Bindungsinstrumente, sondern auch Fundraising-Kanäle. Denn sich gezielte  Maßnahmen lässt sich die Brand Awareness bzw. öffentliche Aufmerksamkeit im sog. Fundraising Funnel kanalisieren, was langfristig zu einem höheren Spendenaufkommen und oft auch höheren Einzelspenden führt. Doch die Frage ist:  Wie gelingt’s? Wie betreibt man erfolgreiches Fundraising über Social Media? Wir haben fünf praktische Tipps für euer Social Media Fundraising zur Hand.

1. Versteht euch als eine (Spenden-)Brand

Ja, Deutschland ist das Vereinsland schlechthin und es gibt gemeinnützige Organisationen zuhauf. Da fällt es potenziellen Interessent:innen schon mal schwer, die jeweiligen Anbieter zu unterscheiden. Deswegen ist es im gemeinnützigen Bereich enorm wichtig, eine starke Marke aufzubauen, in die Markenentwicklung zu investieren und sich als Brand in relevanten Online-Kanälen zu positionieren. Schaut vor allem, dass ihr über soziale Medien eure Marke permanent sichtbar macht. Zeigt nicht nur ein konsistentes Design, sondern entwickelt auch eine einzigartige Markensprache und eine Community Ansprache. Eine Ansprache, die von euren Zielgruppen verstanden wird und langfristig auf die Organisation einzahlt.

2. Content Marketing mit der 80-20-Regel

Sich über Inhalte zu positionieren, ist gerade im Non-Profit-Marketing ein Must-do, um langfristig Spender für sich zu gewinnen. Denn natürlich wird nur gespendet, wenn man weiß, was ihr tut und warum eine Geld- oder Sachsprechende so dringend benötigt wird. Gutes Content Marketing, das auf Facebook, Instagram, Twitter & Co. abwechslungsreich über genau eure Themen informiert, ist perspektivisch enorm wichtig fürs Fundraising. Allerdings ist das eine mittel- bis langfristige Maßnahme. Denn allein mit guten Inhalten ist eben noch kein gutes Spendenaufkommen garantiert.

Deswegen müssen zwischendurch gezielte Spendenaufrufe eingebunden werden. Hier empfehlen wir in unseren Sparrings, Workshops und Beratungen immer nach dem vorzugehen. Das bedeutet: 80 % eures Contents sollte nützlich, interessant und von (emotionalem) Mehrwert für eure Zielgruppe sein. 20 % eures Contents sollte ganz konkrete Spenden-Appelle sein und nur diesem Zweck dienen. Gerade der Spenden-Content muss im Feed auffallen, eindeutig sein und klar formuliert an Spender:innen transportiert werden.

Arbeitet am besten mit einem individuellen Redaktionsplan für Social Media und andere Online-Medien, damit die Themen und Formate ausgewogen arrangiert werden. Gepaart mit einem guten Design könnt ihr so aus der Masse herausstechen, im Feed auffallen, die volle Aufmerksamkeit bündeln, Interesse erzeugen, zum Handeln anregen und im Gedächtnis ihrer Zielgruppe haften bleiben.

3. Ausdauer beweisen - mit Redaktions­plan und ausdrucks­starken Inhalten

Soziale Medien eignen sich für gemeinnützigen Organisationen und Institutionen bestens, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Markenbekanntheit zu steigern. Allerdings muss man sich immer vor Augen führen, dass gerade Social Media Kommunikation organisch, also ohne Anzeigen-Budget, ein langfristiges Investment ist.

Insofern nicht gerade eine Katastrophe stattgefunden hat und Soforthilfe gefragt ist, sind soziale Medien eher im Top-Funnel angesiedelt. D.h. dass ihr über soziale Medien gut Reichweite erzeugt, euch immer wieder Impressionen erzeugt und ins Gedächtnis ruft, dass diese Reichweite allerdings in den eigentlichen Spendenvorgang bspw. auf der Webseite überführt werden muss.

Und genau da hakt es meist, sodass bezahlte Werbeanzeigen zum Einsatz kommen müssen. Nur durch Digital Ads hat man die Möglichkeit, mittlerweile große Reichweiten für relativ wenig Geld zu erzielen, Unterstützer:innen zu gewinnen und Spender:innen online zu adressieren. Aber gelten beim NPO-Ad Planning ganz eigene Regeln, auf die wir im Folgenden kurz zu sprechen kommen.

E-Mail schreiben

4. Social Media Ads fürs Fundraising einsetzen

Wie gerade erwähnt sind die "Gratis"-Reichweiten in den letzten Jahren bei allen Social Media Anbietern, selbst bei TikTok, drastisch gesunken. Das stellt natürlich Non-Profit-Organisationen, NGOs und andere gemeinnützige Einrichtungen vor große Herausforderungen. Um diesen Trend entgegenzuwirken, sind bezahlte Anzeigen im professionellen Non-Profit-Marketing unverzichtbar. Das Gute ist allerdings: Im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen sind Social Media Ads, ebenso wie Google Ads, immer noch extrem kostengünstig. Bei Google hat man sogar die Möglichkeit, sich als Organisation für das sog. Google Ad Grants Programm zu akkreditieren  und 10.000 € pro Monat an Ad-Geldern kostenfrei abrufen zu können.

Die Erstellung von Social Media Anzeigen insbesondere über den Meta Werbeanzeigen-Manager für Facebook, Instagram & Co. ist jedoch anspruchsvoll, weil diese Know-how und Routine erfordert. Für die Verantwortlichen in Fundraising, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit oft kein leichtes Unterfangen. Das wissen wir nur allzu gut. Denn wir selbst begleiten seit Jahren als Agentur diverse Organisationen, u.a. Hilfswerke und auch Institutionen aus dem Menschenrechtsumfeld.

Hier müssen Werbeanzeigen stets als politische Werbung markiert werden. Diese darf dann eben nur in einem Land ausgespielt werden, und zwar, wenn ein Personalausweis hinterlegt ist. Auch muss auf die Sprache und den Call-to-Action geachtet werden... Das ist war eigentlich sehr löblich von Meta, allerdings ist das Setup in der Praxis oft schwierig und die Anzeigen unterliegen meist einer besonderen Prüfung verdient und können Gefahr laufen, abgelehnt zu werden. Das ist unserer Meinung nach jedoch nur ein relativ kleiner Wermutstropfen: Denn wenn die Anzeigen einmal laufen, muss man sagen, dass sie meistens performance-stark sind und die gewünschten Effekte im Social Media Fundraising entfalten können.

5. Zeigt Gesicht, Haltung und Zweck

Ihr habt eine Message? Dann traut auch, sie zu kommunizieren und nutzt jede Gelegenheit, euch über soziale Medien zu zeigen. Stellt beispielsweise Freiwillige oder Mitarbeitende persönlich vor. Nutzt vor allem Video-Content zu. Führt bspw. Interviews, erstellt Anleitungen, filmt Statements, dreht bei Events und Aktionen oder erstellt knackige YouTube Shorts, Instagram Reels oder auch TikToks. Baut so viel Herz und Verstand wie eben möglich in eure Kommunikation ein – natürlich immer markentreu. Achtet auch auf eine kanalspezifische Ästhetik und Aufbereitung eurer Inhalte. Schließlich erzeugt ein gutes Design auch Vertrauen und vermittelt, wer eher als Gesamtorganisation, als Marke, seid.

Und zum Schluss noch ein gutgemeinter Rat für euer Social Media Fundraising, weil wir aus unserem Beratungsgeschäft wissen, dass sich viele Organisationen schwer mit der Bitte um Spenden tun: Wenn ihr nicht ganz klar sagt, dass gespendet werden soll, werden eure Follower auch nicht wissen, dass sie spenden sollen. Macht also ganz eindeutige Handlungsaufrufe, investiert in die Text-Erstellung von Social Media Postings und schaut, dass euer Spenden-Appell auch in den Visuals oder Videos zu sehen ist.

Hi. Hola. Hallo.

Und ansonsten?

Sprecht uns gerne an, schreibt uns eine Mail oder bucht euch einen Termin beispielsweise mit unserer Doktor Rebecca, Head of Strategy und Management Director von REBELKO. Wir unterstützen Non-Profi-Organisationen immer gerne mit unserer Expertise. In sozialen Medien und darüber hinaus.

Zoom-Termin buchenE-Mail schreiben
Branding Fundraising Social Media Kampagne Social Media Marketing Öffentlichkeitsarbeit