Eine effektive Kommunikationsstrategie aufzusetzen, ist ein ganz wichtiger Erfolgsbaustein für Unternehmen, Organisationen und Institutionen. Sie dient dazu, Zielgruppen zu erreichen, Ziele festzulegen, die Effektivität zu bewerten und schließlich den besten Weg zu identifizieren, die eigenen Botschaften zu vermitteln. Die folgenden Schritte helfen dabei, eine passgenaue Kommunikationsstrategie zu entwickeln und nicht den Faden zu verlieren. Los geht's.

Identifizierung der Zielgruppen

Fangen wir mit einer der wohl zentralsten Fragen an: Welche Gruppe von Menschen will man erreichen? Was bewegt meine Zielgruppe? Wie tickt sie? Welche Erwartungen hat sie an mein Produkt/mein Unternehmen? Wofür braucht sie es? An welchen Touchpoints ist sie anzutreffen? Welche Botschaften passen zur Audience? Welche (Werbe-)Sprache spricht und versteht sie?

Erst wenn man die eigenen Zielgruppen systematisch und auf mehreren Ebenen durchdrungen hat, können auch Mittel und Wege identifiziert werden, diese Gruppen zu erreichen. Jedoch macht es einen enormen Unterschied, ob es sich um B2B- oder B2C-Zielgruppen handelt. Während in der Endverbraucheransprache oft auch weiche Faktoren wie Hobbies, Interessen und Neigungen zum Tragen kommen, berücksichtigen Business-to-Business-Strategien meist stärker die Branche, Unternehmensgröße, Region, relevante Wettbewerber oder auch die entsprechenden Positionen. ➝ Klingt abstrakt? Ist's aber nicht: Man denke hier zum Beispiel an Einkäufer:innen und Geschäftsführer:innen von mittelständischen Unternehmen aus NRW, die es durch die Strategie mittelfristig aufklären und langfristig in Leads konvertieren möchte.

In der Strategiefindung unterscheidet man dabei zwischen drei Arten von Zielgruppen: primären, sekundären und tertiären Zielgruppen. Eine solche Priorisierung vorzunehmen, ist absolut empfehlenswert. Denn dadurch hält man Kurs in der abschließenden Konzeption und kann die Kommunikationsstrategie auf einem durchweg stabilen Fundament aufbauen.

Zielgruppen bestimmen, aber wie vorgehen?

Um zu einem gemeinsamen Verständnis der Zielgruppe zu gelangen, sind in der Regel Workshops ein erprobtes Mittel. So kann sich das gesamte Team austauschen, die Adressaten clustern und die Weichen für eine erfolgreiche Kommunikation stellen. Anfangen kann man bspw. damit, ihrer Bedürfnisse und Wünsche in verschiedene Kategorien einzuteilen und dann aus jeder Kategorie diejenige auszuwählen, die am besten zum Produkt/Projekt passt. Darüber hinaus arbeiten wir in unseren eigenen REBELKO Workshops gerne mit Personas, um sich typischen Käufer- und User-Gruppen anzunähern. Das ist ganz besonders hilfreich in Organisationen, in denen es eben noch keine allzu große Datenbasis oder Marktforschung gibt.

Und ganz wesentliche Anschlussfragen?

  • Was müssen die Menschen über mich/mein Produkt wissen?
  • Wie können wir die Zielgruppen am besten erreichen? Welche Medien nutzen sie?
  • Welche Bedürfnisse, Wünsche und Werte haben meine Zielgruppen?
  • Für welche Botschaften sind sie empfänglich?
  • Welcher Slogan, Claim oder Hashtag ist passend und wird verstanden?
  • Wie müssen weiterführende Argumente/Inhalte aufgebaut sein, damit sie verstanden werden?
  • Wie sollten sie den Zielgruppen präsentiert werden? Welcher Look and Feel und welche Formate wären sinnvoll?
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Festlegen von Zielen und Vorgaben

Nicht minder wichtig, als die Zielgruppen strategisch anzugehen, ist auch die eigenen Ziele zu reflektieren und zu systematisieren. Schon zu Beginn des Kommunikationskonzepts sollte man festlegen, welche Ziele verfolgt werden. Wenn bspw. das Ziel darin besteht, mehr Produkte zu verkaufen, mehr Studierende zu gewinnen oder auch mehr Fördermittel erhalten, gestaltet sich die Kommunikation entsprechend, man bleibt inhaltlich auf Kurs und vermag es, sich auf ausgewählte Themen zu fokussieren. Die Schlüsselbotschaften sollten darauf ausgerichtet sein, die Kernzielgruppen davon zu überzeugen, sie zu informieren und außerdem emotional zu bewegen.

Oftmals bietet es sich auch an, mit einer Wettbewerbsanalyse in das Projekt zu starten. Auf die Art erfährt man, wie der Markt strukturiert ist und wo man (bislang) selbst positioniert ist. Hat man den Ist-Zustand nämlich mit all seinen Facetten durchdrungen, lässt sich meist auch realistischer der avisierte Soll-Zustand ableiten.

„Nutzen Sie Tools wie Slack oder Teams, damit die Projektbeteiligten nahtlos Gedanken austauschen und dezentral an der Kommunikationsstrategie arbeiten können. Das erhöht die Effektivität erheblich.“

— Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs, Head of Strategy @ REBELKO GmbH

Außerdem sollte man schon im Anfangsstadium festlegen, welche kommunikativen Stärken und Schwächen vorliegen, wo Herausforderungen und Risiken liegen können. Könnte die Umsetzung vielleicht an den erforderlichen Ressourcen oder am notwendigen Werbebudget scheitern? Könnte es z.B. internen Widerstand von Mitarbeitenden oder vom Datenschutz geben? Um realistische Ziele zu setzen und potenzielle Pferdefüße zu erkennen, sollte der offene Dialog im Team gesucht werden.

Checkliste fürs Projektmanagement

  • Führt eine SWOT-Analyse schon zu Beginn der Kommunikationsstrategie durch.
  • Diskutiert, welche Erwartungen im gesteckten Projektzeitraum realistisch sind.
  • Eruiert, welche Ressourcen und Kapazitäten (nicht) zur Verfügung stehen.
  • Klärt ab, ob die internen Kapazitäten und Qualifikationen ausreichen.
  • Überlegt, zu welchen Medien ihr bereits Zugang habt und mit welchen gute Erfahrungen gesammelt wurden.
  • Macht eine Liste mit Multiplikatoren (intern/extern), die von Nutzen sein könnten.
  • Wägt ab, ob ihr Dienstleister ins Boot holen möchtet und für welche Bereiche.

Das Herzstück der Strategie: Botschaften und Medien definieren

Sind erst die Ziele gesteckt, die Mitbewerber ausgewertet, die Zielgruppen erfasst und die Ressourcen klar, dann kann es mit der inhaltlichen Arbeit richtig losgehen. Was ist die Storyline? Welches Narrativ verfolgen wir? Welche Kernbotschaften gibt es? Welche Inhalte wollen wie erzählt und aufbereitet werden – und vor allem: Auf welchen Kanälen und in welchen Medien sind diese Inhalte zu platzieren?

Mit dem Media-Mix ergeben sich dann weitere Anschlussfragen. Schließlich haben die einzelnen Medien noch mal ganz besondere Anforderungen und es macht durchaus einen Unterschied, ob Inhalte für Pressemitteilungen, Landingpages, Social Media, Anzeigen usw. konzipiert werden sollen. Fragt euch daher, welche Spezifikationen zu berücksichtigen sind. Welche gestalterischen, technischen und formalen Aspekte sind zu bedenken, wenn's beispielsweise eine Video-Content-Reihe produziert werden soll.

In Sachen "Content Marketing" hier noch ein kleiner Tipp aus der Praxis: Macht auf Grundlage vergangener Maßnahmen eine Auswertung und verständigt euch in euren Strategie-Sitzungen darauf, welche Stories sich besonders für Werbung eignen und welche eher für redaktionelle Zwecke infrage kommen.

Gerade in dieser Arbeitsphase ist es immer wieder wichtig, sich die originären Zielsetzungen ins Bewusstsein zu rufen, um sich nicht unbeabsichtigt in eine Brainstorming-Endlosschleife zu manövrieren. Immerhin geht nicht nur um die Botschafts-, sondern auch um die Distributionsebene – und das macht's dann plötzlich deutlich komplexer. In dieser Projektphase kreist sich letztlich alles um die Frage, wie die verschiedenen Instrumente zusammenspielen und zu orchestrieren sind. Das alles mit dem Ziel, sie möglichst harmonisch einzusetzen, um die gewünschten Effekte zu entfalten.

Konzeptionelle und strategische Unterstützung

Ihr möchtet eure Kommunikation strategisch neu aufstellen oder braucht jemanden, der ein bestehendes Kommunikationskonzept mit frischem Blick gewissenhaft prüft und handfeste Empfehlungen ausspricht? Dann meldet euch gerne per E-Mail oder bucht ein Zoom-Kennenlernen über Calendly!

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