Als Kreativagentur für strategische Kommunikation werden wir von Organisationen und Unternehmen immer wieder um die Erstellung und Verschriftlichung von Kommunikationskonzepten gebeten. Doch manchmal merken wir in Erstgesprächen, dass es bisweilen ein gewisses Informationsbedürfnis gibt. So fragen manche Kund:innen in der Projektanbahnung, was eigentlich alles zu einer Kommunikationsstrategie gehört und ob es klassische Bestandteile gibt. Welche Punkte deckt sie ab, welche eher nicht? Gibt es Evergreens, die unbedingt in ein solches Konzept müssen? Daher nehmen wir euch heute mit und zeigen, was ein Kommunikations- bzw. Marketingkonzept alles enthält und wie dessen Aufbau in der Regel ist. Neugierig? Dann viel Spaß beim Lesen – und natürlich auch beim Konzipieren. 😊

Ablauf

Die verschiedenen Phasen im Strategie­prozess. Für nachhaltige Kommunikation und effektives Marketing.

Eins sei vorweggesagt: Viele Wege führen nach Rom – und ähnlich wie bei diesem Sprichwort führen auch verschiedene Wege zum Konzepterfolg. Und dennoch gibt es meist eine Basisklaviatur, die allen Kommunikationskonzepten gemein ist. So bestehen diese eigentlich immer aus einer vorgelagerten Analyse-Phase, gefolgt von einer strategischen Konzeptionsphase und einer operativen Konzeption der Kommunikationsmaßnahmen, damit es im Anschluss in die Ausgestaltung und Umsetzung des Konzeptes gehen kann.

Analyse

Vom Briefing über die Auswertung der Datenlage und interner Umfragen bis zum Audit bestehender Maßnahmen.

Strategie

Von smarten Zielen über Zielgruppen und deren Bedürfnisse bis zu Botschaften & Claims.

Operations

Von der Kanalsondierung über den effektiven Media-Mix mit konkreten Budgets bis zum realistischen Timetable.

Exempla­rischer Aufbau

Ist die Auswertung- und Sondierungsphase abgeschlossen und sind die ersten internen Gespräche geführt, kann es an die Strukturierung des Kommunikationskonzeptes gehen. Selbst wenn die möglichen Herangehensweisen je nach konkreter Aufgabenstellung oder auch nach Branche variieren können, gibt es meist eine erprobte Didaktik für die Verschriftlichung der Konzeption – und die hat sie in der Praxis bewährt. Deswegen haben wir euch hier eine exemplarische Best-of-Gliederung zusammengestellt.

  • Situationsanalyse/Bestandsaufnahme
  • Kommunikationsziele
  • Dialoggruppen/Zielgruppen
  • Strategie I: Backstory & Storyline
  • Strategie II: Tonalität und Sprache
  • Strategie III: Botschaften/Messages/Claims
  • Exekution I: Kommunikations- oder Media-Mix
  • Exekution II: Look/Visuelle Gestaltung
  • Exekution III: Budgetierung und Terminierung der Maßnahmen
  • Fazit/Zusammenfassung
Zum Projekt-Starter

Communication is a skill that you can learn. It's like riding a bicycle or typing. If you're willing to work at it, you can rapidly improve the quality of every part of your life.

— Brian Tracy

Strategisch auf den Punkt: Tipps für den Strategie-Part

Auf die Plätze, fertig, los! Die Rahmenbedingungen sind klar, die Marktrecherchen vollzogen, die Ziele gesetzt und die Dialoggruppen konkret abgesteckt. Jetzt geht es nahtlos in die Strategiephase über. Auftakt dieser ist oft ein strategischer Brainstorming-Workshop. Dabei empfiehlt es sich, die wesentlichen Ergebnisse aus der Analyse-Phase mit allen Beteiligten zu teilen und diese zu Beginn des Workshops prägnant zu präsentieren.

Auf die Art haben alle den gleichen Wissensstand und können sich zielgerichtet über das Narrativ, die Kernbotschaften, die Backstory und allgemeine Storyline austauschen. Außerdem können in einem solchen Setting auch die ersten Ideen für Slogans, Claims und Taglines besprochen werden und es lässt sich ein gemeinsames Verständnis für die Brand-Voice bzw. die gewünschte Tonaltität schaffen.

Lust auf noch mehr Input?

Zum Thema "Kommunikations­strategien" haben wir bereits einen spannenden Artikel geschrieben: Kommunikationsstrategie, wie gelingt's?

Das Operative konzeptionieren

Nun gehts ans Eingemachte, an die eigentliche Ausgestaltung der Kommunikations- und Marketingstrategie. Wie sieht die Strategie in der Praxis aus? Auf welchen Feldern spielt sie sich ab? Welche Kanäle werden wie bedient? Jetzt kommt der wirklich spannende Teil, in dem auch kreativ gearbeitet werden darf.

Schreibt die Maßnahmen auf und haltet fest, welche Taktiken bis wann umzusetzen sind und was alles zur Zielerreichung erforderlich ist. In diesem Stadium rücken folgende Leitfragen in den Mittelpunkt:

  • Was wofür zu tun ist
  • Wie man es macht und bis wann man es tut
  • Welche Medien/Kanäle in welcher Form zu bespielen sind
  • Wie sind Owned Media, Paid Media, Earned Media und Live Media gewichtet sind
  • Wie hoch die jeweiligen Budgets sind (Kreativ-Spending für Fotografen, Agentur usw. und Media-Spending für Anzeigenbuchung oder Influencer)
  • Wer die Verantwortung für welche Maßnahmen trägt
  • Wie die Erfolgsmessung zu erfolgen hat

Optional kann auch hier der gewünschte Look skizziert werden. Nehmen wir mal an, die nächste Awareness-Kampagne steht vor der Tür... Da liegt's nahe, den Look & Feel inklusive wesentlicher Dos and Don'ts für interne und externe Zwecke festzuhalten und eine Art visueller Guideline mit ausgewählten Demo-Designs direkt mit ins Konzept zu integrieren. Denn wie sagte eins Thomas Watson Jr. so bezeichnend? "Good design is good business." 😉 

Und weil es gerade so gut zum Thema passt: Die operativen Maßnahmen lassen sich übrigens hervorragend visuell darstellen. Griffig und übersichtlich in Form von Checklisten, Schaubilder und Tabellen können so wesentliche Schritte und Prozesse für das gesamte Team nachvollziehbar gemacht werden.

Welche Form hat eigentlich ein solches Konzept?

Gut, erwischt. Bei REBELKO sind wir nicht allein auf der Inhaltsebene stark, sondern auch auf Branding- und Gestaltungsebene. Daher ist für uns im Tagesgeschäft die Erstellung von Kommunikationskonzepten nicht immer gleichbedeutend mit massiger Textproduktion. Oft verpacken wir die Messages auch in einer Präsentation oder lockern längere Text-Passagen durch ein unterstützendes Layout und ausgewählte Grafikelemente auf. Schließlich werden wir nicht nach Wörtern, sondern nach Outcome bezahlt. 😉

Strategische Konzepte müssen daher nicht immer gleich Textwüsten sein. Vor allem nicht, wenn schon die ein oder andere Visualisierung der Kreatividee in mitten Konzeptfindung entsteht. Spätestens dann macht's absolut Sinn, sich von "Good Old Text-Dateien" zu verabschieden und auch den eigenen Inhalten einen gestalterischen Rahmen zu geben. Um die Eingangsfrage also abschließend zu beantworten: Selbst wenn die Inhalte die textliche Form nahelegen, sollten sie locker und lesefreundlich dargeboten werden. Kleine grafische Verstärker wie Icons, Hervorhebungen, Diagramme oder Fotografien können durchaus zum Verständnis beitragen und unterstützen.

Ihr möchtet PR, Kommunikation, Marketing oder euer Branding strategisch aufstellen? Vielleicht braucht ihr externe Expertise oder konzeptionelle Beratung für das ein oder andere Projekt? Dann nicht verzagen, REBELKO fragen. 😀 Meldet euch gerne per E-Mail oder nutzt unseren Easy Projekt-Starter!

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