Agenda-Setting im Netz: Ziele, Kanäle, Content und mehr

Agenda-Setting im Web – ein hochspannendes Thema in Theorie und Praxis! Denn durch das Netz können Unternehmen und Institutionen ihre Inhalte mittlerweile unabhängig von Pressevertretern bzw. von sogenannten Gatekeepern platzieren. Mit der richtigen Strategie sind sie in der Lage, Themenfelder systematisch zu besetzen, Inhalte gezielt zu spielen und nachhaltig die Meinungsbildung zu beeinflussen – immer vorausgesetzt, den Nerv der Zielgruppen zu treffen.

Den öffentlichen Diskurs mitzubestimmen, erfordert dabei viel Zeit und Systematik. Daher haben wir (in Kürze) zusammengetragen, was erfolgreiches Agenda-Setting auszeichnet.

Inhalte und Themen

Themenmanagement ist das A und O für die strategische Positionierung im Web. Um das eigene Profil zu schärfen und sich auf dem Meinungsmarkt zu platzieren, sollten zunächst alle für die Öffentlichkeitsarbeit ausschlaggebenden Ober- und Unterthemen definiert werden.

Der erste wichtige Schritt ist getan, wenn die Inhalte gemäß der eigenen Zielsetzung sondiert sind und man sich durch diese von Mitbewerbern abhebt. Wichtig dabei: Markentreue Hauptthemen zu identifizieren, die glaubhaft und zugleich für die Stakeholder relevant sind. Genau auf diese gilt es, sich in der PR-Arbeit zu konzentrieren. Doch wie geht’s weiter?

Organisation macht’s leichter

Um Agenda-Setting erfolgreich zu betreiben, ist strukturierte Projekt- und Redaktionsarbeit notwendig. Nur so geraten vorab definierte Ziele nicht außer Blick. Projektpläne für die digitale Kommunikation, inkl. Angabe von Highlights und Milestones, machen das Handling um ein Vielfaches leichter – und erleichtern im Übrigen auch die Gestaltung von Redaktionssitzungen. In diesen wird wiederum festgehalten, welches Thema, wann, wo und wie gespielt wird und wer die Verantwortlichkeit übernimmt. Nicht zu vergessen: In Redaktionsmeetings sollten auch Zahlen zur Hand sein und analysiert werden, um entsprechende Kurskorrekturen durchzuführen. Dementsprechend unverzichtbar ist gezieltes Monitoring auch in Sachen Agenda-Setting. Nur so lässt sich erkennen und messen, ob die öffentliche Aufmerksamkeit tatsächlich auf das eigene Thema gelenkt wurde.

Mehr Kanäle, mehr Reichweite?

Beim Agenda-Setting gilt „mehr ist nicht gleich besser”. Bevor man Inhalte unkontrolliert ins Netz, auf Plattformen und in soziale Netzwerke spielt, ist die Kanalausrichtung zu überdenken. Hier stellen sich Fragen wie: Wo platzieren wir welchen Inhalt? Mit wem können wir zusammenarbeiten? Was funktioniert vielleicht bei Facebook besser als im Corporate Blog? Wie können wir die Inhalte mediengerecht aufarbeiten? Wie ist das Zusammenspiel zwischen unseren Kanälen zu koordinieren?

All dies hinreichend zu beantworten und in einen Plan zu gießen, ist die große Herausforderung des Multichanneling.

Multiplikatoren einbinden

Sind Inhalte identifiziert, sondiert und aufbereitet, geht es an deren Verbreitung. In den eigenen Kanälen (Owned Media) ist das in der Regel immer möglich. Darüber hinaus ist aber auch die Multiplikatoren-Ansprache für die Themendistribution relevant. Schlagwort: Earned Media. So lohnt es, passende Internetnutzer mit einer großen Anhänger-/Leser-/Abonnentenschaft ins Boot zu holen, damit sie das eigene Anliegen ebenfalls verbreiten. Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, mit Multiplikatoren zusammenzuarbeiten – von einer einfachen Medienpartnerschaft bis hin zu einer gemeinsamen Kampagne. Denkbar ist hier vieles.

Ohne Gatekeeper funktioniert’s auch…

Digitales Agenda-Setting funktioniert, aber nicht ohne Strategie. Inhaltliche Nischen konsequent zu besetzen und eigene Themenschwerpunkte digital zu platzieren, so dass sie die eigene Zielgruppe ansprechen, ist ganz wesentlich. Das haben, um nur zwei Beispiele zu nennen, bspw. NGOs wie Oxfam Deutschland oder netzpolitik​.org schon längst erkannt. Sie nutzen das Web, um gesellschaftliche Diskurse anzustoßen und aktiv mitzugestalten und schaffen es dabei, den Nerv ihrer Zielgruppen zu treffen.