Heute werfen wir einen Blick auf die Marken Pyramide bzw. Brand Pyramid. Sie ist ein wertvolles Instrument der Markenarbeit und erleichtert die strategische Markenbildung. Dabei besteht die Pyramide im Wesentlichen aus fünf Schichten, die aufeinander aufbauen.

1. Features und Funktionalität

In einem ersten Step wird die Produktebene durchleuchtet und festgestellt, was die Marke auszeichnet. Was genau ist das Produkt oder die Dienstleitung? Welche Features und Merkmale sind charakteristisch? Ist die Marke der ultimative Problemlöser für [...]? Ist sie der einzige Weg, um dies oder jenes zu tun? Kann nur sie dabei helfen, etwas zu ermöglichen oder etwas zu beseitigen?

Ja, das Funktionale in den Fokus zu nehmen und so den Nutzen im Kern zu benennen, ist ein wichtiger Bestandteil jedes Markenbildungsprozesses. Daher bilden die Kernmerkmale, Bestandteile und Komponenten das Fundament der Marken Pyramide.

2. Rationale Vorteile

Welche Fakten sprechen für die Marke? Welche Vorteile habt ihr gegenüber der Konkurrenz? Welche Versprechen könnt ihr geben? Achtet auch in diesem Strategie-Schritt auf klare und prägnante Aussagen, damit ihr das Marken-Profil auf einer informativen Ebene schärft.

Um rationale Vorteile überzeugend zu vermitteln, bedarf es einer strategischen Herangehensweise. Beginnt damit, objektive Fakten zu sammeln, die eure Marke auszeichnen – sei es Qualität, Preisgestaltung, Verpackungsdesign, Kundenservice oder technologische Innovationen. Nachdem ihr sie gerade in Abgrenzung zum Wettbewerb ausgearbeitet habt, solltet ihr die ersten realistischen Versprechen formulieren.

"Markige" und klare Botschaften, sei es auf der Website, in Broschüren oder in sozialen Medien, ermöglichen es potenziellen Interessenten, schnell den Mehrwert der Brand zu erfassen. Ein starker Fokus auf objektive Vorzüge schafft Vertrauen und erhöht die Glaubwürdigkeit, was letztendlich langfristige Markenbindung fördert.

3. Emotionale Vorteile

Marken machen Emotionen! Marken prägen Wahrnehmungen! Marken lösen Gefühle aus! Im Klartext heißt das: Sich allein durch blanke Produktinformationen zu positionieren, ist wenig zielführend. Vielmehr geht es darum, die eigene Marke emotional aufzuladen und schon in einem frühen Studium der Markenstrategie zu überlegen, welche Assoziationen und Emotionen entstehen sollen.

Welche emotionalen Benefits haben die Kaufenden, wenn sie sich für eure Marke entscheiden? Womit könnt ihr punkten? Welches Gefühl soll bei der Zielgruppe entstehen, wenn sie an die Brand denkt oder sie kauft? Diese Fragen zu beantworten, ist ein entscheidend für den Erfolg. Doch wie so oft gilt auch in diesem Kontext: Letztlich kommt's auf eine gelungene Mischung von rationalen und emotionalen Benefits an – eine Mischung, die rundum stimmig und glaubhaft wirkt. Entwickelt also mehrdimensional "gute Gründe", sich für eure Marke zu entscheiden. Für ein positives Gefühl!

4. Persönlichkeit

Wie ist der Charakter eurer Marke? Welche Adjektive werden der Markenidentität gerecht? Ist die Marke zum Beispiel fröhlich-leicht-verspielt oder förmlich-seriös-heroisch?

In dieser wichtigen Etappe der Markenbildung geht es ein weiteres Mal darum, sich nachhaltig zu definieren und zu positionieren. Arbeitet nicht dazu mehr als eine Hand voll Persönlichkeitsmerkmale heraus, die ihr dann auch in Marketing und Kommunikation konsequent verfolgen könnt.

5. Essenz

Fast an der Spitze der Marken Pyramde angekommen, stehen hier noch ein paar letzte Fragen im Raum. Klärt am besten im Team und unter Einbeziehung wesentlicher Entscheidungsträger, das die Brand Mission und die Brand Vision sind.

Wofür steht die Marke? Welche Kernwerte hat sie? Und wie sollen sich diese intern und extern äußern? Und wenn ihr gerne mehr darüber erfahren möchtet, schaut bspw. in diesem Video unserer Chefstrategin Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs vorbei oder lest euch den Artikel Das Markensteuerrad im strategischen Branding durch.

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