Bad press is better than no press – sagt man so, aber was ist wirklich dran? Klar ist: Vor allem durch Social Media verbreiten sich negative Neuigkeiten rasend schnell und natürlich sorgt auch schlechte Werbung dafür, dass über das Produkt, die Person, die Dienstleistung oder die Marke gesprochen wird. Nur bleibt es bei oft nicht beim "darüber sprechen". So können schwerwiegende Kampagnen-Fails zu ernsthaften Image- und Reputationsschäden, was selbstverständlich vermieden werden sollte. Und weil man ja bekanntlich aus den Fehlern anderer lernt, präsentieren wir heute vier große Fails, die (von allen, die eher auf good statt auf bad press stehen) auf keinen Fall nachgeahmt werden sollten.

Kampagne

1. #MILKASCHMECKTWIE

Influencer Marketing ist vor allem für große Brands fester Bestandteil der Social Media Strategie. Gerade die besondere Beziehung von Influencern und ihren Followern zeichnet den Erfolg dieser Marketing-Form aus: Blogger und reichweitenstarke Testimonials berichten auf ihren Kanälen über Produkte, Dienstleistungen oder Brands und sind dabei nur an wenige Vorgaben der Unternehmen gebunden. Dadurch ist die Werbung besonders authentisch und Follower sind – im besten Fall – leichter überzeugt. Diese Freiheit betrifft auch den gestalterischen Faktor, denn Blogger kreieren ihren Content meist selbst. Und genau das wurde Milka zum Verhängnis.

In der im Januar 2018 gestarteten #milkaschmecktwie-Kampagne sollten Influencer auf Instagram zeigen, wie der Hashtag verrät es bereits – Milka für sie schmeckt. Die Umsetzung war von manch einem Instagrammer jedoch recht undurchdacht, so ließen sich einige mit ihrer Schokoladentafel z.B. auf einer Dachterrasse im heißen Dubai oder auf einem Schlitten ablichten – alles andere als authentisch. Einige Instagram-User nutzten diesen Anlass, um sich über die Kampagne lustig zu machen. So postete ein Nutzer ein Foto von sich auf der Toilette – mit im Bild: eine Tafel Milka-Schokolade. Eine Assoziation, die Milka wohl eher nicht herstellen wollte.

Learning: Auch bei Influencer Kampagnen sollte jedes Unternehmen auf die richtige Inszenierung achten. Natürlich gestalten die Werbebotschafter nach wie vor selbst ihren Content. Ein ausführliches Briefing im Vorhinein schadet jedoch nicht, um klare Dos und Don’ts zu kommunizieren.

2. AIRBNB FLOATING WORLD

Airbnb leistete sich im August 2017 einen großen E-Mail-Marketing Fail. Unter dem Motto “floating world” wollte die Plattform im Newsletter auf schöne Unterkünfte auf dem Wasser aufmerksam machen. Mit Titeln wie “How to spend a day – or an entire trip – without touching dry land” und “Stay above the water: live the life aquatic with these floating homes” stellte das Unternehmen also verschiedene Wasser-Unterkünfte vor. Das große Problem: Kurz zuvor fegte Hurrikan Harvey über die USA und hinterließ große Zerstörung. In diesem Zusammenhang bekam die Kampagne einen bitteren Nachgeschmack und löste Entsetzen aus.

Learning: Auch wenn Kampagnen meist monatelang im Voraus geplant sind, sollte man für alle Eventualitäten gewappnet sein und den Start gegebenenfalls verschieben.

Kampagne
Kampagne

3. #myNYPD

Unter dem Hashtag #myNYPD sollten Nutzer im April 2014 Fotos von sich und Beamten der New Yorker Polizei auf Twitter teilen. Doch auch hier entwickelte es sich anders, als es sich die Marketing-Strategen der Kampagne vorgestellt hatten: Anstatt ihr Image mit freundlichen Bildern aufzupolieren, lösten sie einen regelrechten Shitstorm aus. Denn: Viele Nutzer teilten Fotos, die Polizei-Brutalitäten zeigten. Und erreichten damit das genaue Gegenteil.

Learning: Beim Aufruf zur Produktion von User Generated Content gibt das Unternehmen vollkommen die Kontrolle ab. Welche Inhalte geteilt und damit verbreitet werden, kann nicht geplant werden. Je nach Firmen-Image sollte auf solche Kampagnen also besser verzichtet werden.

4. DOVE-WERBESPOT

Die Pflegemarke Dove hat sich in den letzten Jahren durch die Kommunikation von Body Positivity und Diversity ein positives Image aufgebaut. Doch auch sie hat sich durch einen ungünstigen Facebook-Werbespot bereits einen Fauxpas geleistet.

In der Anfangssequenz des besagten Spots sieht man eine dunkelhäutige Frau, die ihr braunes T-Shirt auszieht. Daraufhin kommt eine weiße Frau mit weißem T-Shirt zum Vorschein. Der Vorwurf: Der Spot vermittele, dass aus einer braunen Frau eine weiße wird – wenn sie das Dove-Duschgel verwendet. Kein Wunder also, dass Dove damit Kritik und Rassismus-Beschuldigungen erntete.

Learning: Produzierten Content immer hinsichtlich doppeldeutiger Botschaften analysieren und verschiedene Interpretationsmuster berücksichtigen. Das ist die beste Prävention.

Kampagne