Studie: Interaktion und Markenbotschafter auf Facebook

Viele Unternehmen und Dienstleister besitzen eine Facebook-Fanpage, deren Ziel es ist, möglichst viele Fans zu gewinnen. Und was steht auf solchen Seiten im Fokus? Natürlich: Kommunikation! Dass Fan aber nicht immer gleich Fan ist, zeigt die kürzlich veröffentlichte Brand Advocate-Studie des Web Excellence Forum. Im Rahmen der Studie wurde das „Facebook-Fan-Verhalten” bei Unternehmen wie Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE unter die Lupe genommen – hierbei wurden Daten von 160.000 Nutzern, 15.000 Beiträgen und 5.500 Befragten ausgewertet.

Fans bzw. Abonnenten können in fünf verschiedene Typen unterteilt werden. Zum einen hat man die „Bindungslosen”, die wiederholt interagieren, jedoch keine Bindung zur jeweiligen Marke haben. Darüber hinaus gibt es noch die „Pflegefälle”, deren regelmäßige Interaktion auf Servicefragen beschränkt ist, sowie die ewig nörgelnden „Kritiker” – drei Formen von Interaktion, die nicht maßgeblich zur Repuation eines Unternehmens beitragen und somit bei den meisten Social Media-Beauftragten nicht ganz so hoch im Kurs stehen. Denn darüber hinaus gibt es auch noch „stille Multiplikatoren”, die häufig geteilten Content wie beispielsweise Videos und Bilder liken, auch wenn sie selbst nie aktiv kommunizieren. Die sogenannten „Brand Advocates” sind aus Unternehmensperspektive schließlich die klaren Favoriten – und zwar aus einem entscheidenden Grund: Diese Markenbotschafter liefern stets positives Feedback und geben darüber hinaus auch wertvollen Input.

Aktive Kommunikation der Fans ist also das primäre Ziel von Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken – mit einer durchschnittlichen Verteilung von 5% aktiven und 95% nicht aktiven Nutzern wird dieses jedoch häufig verfehlt. Auch interessant: 47% der Brand Advocates sind Mitarbeiter des eigenen Unternehmens. Dies mag vielleicht zur Verbesserung der internen Kommunikation beitragen, allerdings wird so dann häufig auch die eigentliche Zielgruppe verfehlt.

Für Unternehmen gilt demnach: Die Kommunikation auf Facebook-Fanpages sollte gezielt an den eigenen Fans ausgerichtet sein. Hierzu muss man seine Zielgruppe gut kennen. Nur so kann man Content wie Videos und Bilder so einsetzten, dass sie beispielsweise stille Multiplikatoren dazu bewegen, sich zu äußern, um bestenfalls Brand Advocates aus ihnen zu machen.

Fans… Alle wollen sie, doch aus Unternehmensperspektive werden sie nicht alle gleich bewertet. Man könnte die Ergebnisse der Studie auch mit dem Sprichwort: „Quantität ist nicht gleich Qualität” übersetzen. Damit dem so ist, braucht es aber vor allem zwei Dinge: Motivation und Kreativität bei der Content-Erstellung.