Studie: Markenführung 2.0 - Warum bin ich Fan?

Es ist und bleibt eins der am aktuellsten und häufigsten diskutierten Themen der Marketing-Gegenwart: Social Media. Ein Paradigmenwechsel in der klassischen Markenführung ist so gut wie geschafft. Immer mehr Unternehmen binden soziale Medien gezielt in ihre Marketingaktivitäten ein und setzen verstärkt auf Dialogkommunikation. Das klingt soweit so gut, stellt viele Marken jedoch vor eine große Herausforderung. Während nämlich die einen wie selbstverständlich Fan um Fan generieren, tun sich andere deutlich schwerer in der digitalen Markenbildung. Auch wir wissen, erfolgreiches Social Media Marketing ist harte Arbeit. Aber wo liegt denn eigentlich der Schlüssel zum Erfolg?

Dieser Frage ist die LMU München jetzt in einer neuen Studie zur Markenführung 2.0 nachgegangen, die spannende Ergebnisse in Punkto Consumer Insights liefert. Auf die Frage, warum man Fan einer Seite wird, nannte die Mehrheit der Befragten (81,6%) Informationsbeschaffung als den Hauptgrund. Mit 65,4% und somit erst an zweiter Stelle folgt die Markensympathie. Und nur 33,1% klicken auf den Like-Button, weil sie sich mit der Marke identifizieren können. Interessant ist auch, dass sich ganze 85,6% trotz fehlender Sympathie zu einer Marke vorstellen können, Fan oder Follower dieser zu werden.

Erklärungen zu diesen teilweise überraschenden Ergebnissen, gibt der Teil der Studie, in dem es um die Bewertung von Markenauftritten aus den Augen der User geht. So erwarten sich immerhin 39,2% der Befragten Angeboten, Rabatte oder sonstige Konsumenten-Vorteile von der Social Media-Präsenz einer Marke. Für die Mehrheit der Studienteilnehmer (72,5 %) gilt der Auftritt einer Marke im Social Web dann als gelungen, wenn er nützliche oder hilfreiche Informationen zur Marke selbst oder deren Produkte enthält. Aber auch schnelle Reaktionszeiten auf Nutzeranfragen werden von den Usern als positiv wahrgenommen. Im Gegensatz dazu sind zu viele Informationen bzw. Postings (für 58,5%) oder eine langweilige Präsenz Beweggründe, bspw. die Facebook-Seite einer Marke als schlecht zu bewerten.

Das Fazit der Studie ist vielleicht nicht neu, aber hilfreich für alle: Social Media Marketing funktioniert anders als klassisches Marketing. Wer im Social Web Fan einer Marke oder eines Unternehmens wird, der tut dies nicht nur aus Sympathie oder weil ihm die Produkte gefallen. Er tut dies zum Beispiel auch, weil er sich durch seinen Fan-Status Informationen und besondere Benefits in Form von Vergünstigungen oder Rabatt-Aktionen erhofft.

Die ganze Studie gibt es hier zum Download.