Es ist schon lĂ€ngst kein Geheimnis mehr: Wir leben in einer höchst globalisierten Welt. Jede Menge Unternehmen haben Wachstumsabsichten und Internationalisierungsbestrebungen. Sie möchten sich im globalen Wettbewerb stark und geschlossen, ĂŒber Landesgrenzen hinweg, als wahrnehmbare Marke etablieren und nachhaltig ihre Wachstumsziele verfolgen. Global Marketing liegt daher voll im Trend – und mit ihm die flĂ€chendeckende Durchdringung lokaler MĂ€rkte.
FĂŒr viele Firmen ist dabei gerade Deutschland bzw. die DACH-Region attraktiv und höchst relevant. Denn Deutschland ebenso wie Österreich und die Schweiz sind exponiert, um auf dem europĂ€ischen Kontinent Fuß zu fassen und sich sukzessive auszubreiten. Damit dabei kein Wildwuchs entsteht, ist Struktur und Plan gefragt. Schließlich will man, dass das Marken-Profil konsistent und unverfĂ€lscht ĂŒber alle MĂ€rkte hinweg kommuniziert wird. FĂŒr mehr Wiedererkennung.
Wir geben euch heute eine virtuelle Heckenschere an die Hand und skizzieren Komponenten von Global Marketing, damit eure Marke fröhlich wachsen und gedeihen kann.

Kultur – die Basis der VerstĂ€ndigung

Wie bei so vielem, gibt es prinzipiell auf bei diesem Thema einige Stolperfallen, denen man aus dem Weg gehen sollte, wenn man als globale Marke auf nationalen MĂ€rkten erfolgreich sein möchte. Hier sind an allererster Front kulturelle Gesichtspunkte und Besonderheiten zu nennen. Internationale Marketing-Erfolge stellen sich nĂ€mlich nicht von selbst ein, vor allem nicht, wenn mit einer Marketing-AktivitĂ€t die ganze Welt gleichermaßen angesprochen werden soll. Allein die Sprache wird da schon zu einer besonderen Herausforderung. Deswegen entscheiden sich viele Unternehmen mittlerweile fĂŒr sog. Global-Lokal-Strategien und versuchen, die Eigenheiten nationaler MĂ€rkte stĂ€rker in ihren Maßnahmen und Kampagnen zu berĂŒcksichtigen.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Kulturelle Akzeptanz ist der SchlĂŒssel zum Marken-VerstĂ€ndnis. Wir wĂŒrden sogar noch weitergehen und sagen: Sie ist der SchlĂŒssel zum Herzen der Zielgruppe. Genau aus diesem Grund entscheiden sich die meisten international tĂ€tigen Unternehmen zum Aufbau eines lokalen Standorts oder zur Zusammenarbeit mit lokalen Agentur-Partnern oder Berater:innen vor Ort. Sie kaufen sich Expertise ein – in dem Wissen, dass sie Menschen brauchen, die den jeweiligen Markt, dessen Anforderungen und BedĂŒrfnisse ganz genau kennen und auf die Verlass ist.

Was hat es mit Transcreation bzw. Transkreation auf sich?

Als Transcreation bzw. Transkreation beschreibt man den Prozess der Anpassung von Botschaften und Inhalten von einer Ausgangssprache in eine andere. Dabei werden kulturelle Komponenten berĂŒcksichtigt und es findet eine kreative Übertragung der Marken-Messages unter Beibehaltung des gewĂŒnschten Intention und TonalitĂ€t statt. Es handelt sich um eine schöpferische Transferleistung, damit der grundsĂ€tzliche Tone und Stil einer Marke in lokalen ZielmĂ€rkten funktioniert.

Man könnte Transcreation-Prozesse auch als kreative ÜberfĂŒhrung von Leitmotiven und die Anpassung an die verschiedenen lokalen MĂ€rkte beschreiben. Transcreation beinhaltet also wesentlich mehr als die reine Übersetzung und Lokalisierung der Markeninhalte. Marken haben immer einen gewissen Tone-of-Voice und wenn zum Beispiel ein Slogan in der Muttersprache geschrieben wird, mag der Tone in diesem zwar toll zum Tragen kommen, aber das Ganze lĂ€sst sich nur selten zu 100% auf einen anderen Markt ĂŒbertragen. Deswegen mĂŒssen u.a. anderem kulturelle und sprachliche Eigenheiten berĂŒcksichtigt werden.

Klingt abstrakt? Ist's aber nicht, weil hier auch schon ein passender Case kommt: Aus dem englischen Slogan "You are Nuts" zur EinfĂŒhrung einer stylisch-urbanen Nussschokolades "Du bist NĂŒsse" zu machen, lĂ€sst den sprichwörtlichen Hund in der Pfanne verrĂŒckt werden. đŸ¶đŸ˜‰

Vier zentrale Bausteine im Global-Lokal-Marketing

Marken-Narrativ

Marken leben von den Geschichten, fĂŒr die sie stehen und die sie erzĂ€hlen... Achtet also in einem ersten Schritt darauf, dass euer Marken-Narrativ wirklich das Potenzial hat, international zu "skalieren" und eure Basis-Story auf der ganzen Welt potenziell akzeptiert wird. Fragt euch: Funktioniert das Narrativ wirklich auf allen MĂ€rkten? Ist unsere Leitidee tatsĂ€chlich sozusagen interkulturell verstĂ€ndlich? Wird sie ĂŒberall akzeptiert oder mĂŒssen wir in gewissen Regionen Anpassungen/Justierungen vornehmen?

Bevor eine Marke auf neuem Boden expandiert, sollte daher zunĂ€chst Akzeptanzforschung oder bspw. Social Listening betrieben werden. Oft zeigt sich schon durch eine Analyse der Dialoge in sozialen Medien, ob ein kultureller Fit gegeben ist oder ob die Kommunikation an der ein oder anderen Stelle ggf. anzupassen ist. DafĂŒr ist es wichtig, lokale Ansprechpartner zu haben, die das erste Marken-Audit und einen Kultur-Check vornehmen.

Sprache

Was ist euer Tone-of-Voice und wie könnt ihr diesen in anderen SprachrĂ€umen anbringen? Ist er leicht zu ĂŒbertragen? Wird es prinzipiell ĂŒberall auf der Welt als passend bzw. adĂ€quat empfunden, wenn ihr locker und leicht kommuniziert? Oder gibt es vielleicht LĂ€nder, in denen das in eurer Branche ĂŒberhaupt nicht ankommt oder als unseriös empfunden wird? Besonders fĂŒr Wortwitze im Global-Brands-Kosmos gilt: Humor ist höchst kultursensitiv und daher funktioniert eine Übertragung in alle Sprachen meist nicht. Deshalb sollte im Branding-Prozess ebenso wie beim Claiming fĂŒr neue internationale Produkte oder Marken nicht zu sehr auf Wortwitz gesetzt werden. Das macht den Transfer, die Lokalisierung, ungleich komplizierter.

Design

Wer an internationales Marketing denkt, hat direkt auch entsprechende Bilder im Kopf. Ja, wenn wir an Corporate Design denken, dann kommen uns die globalen Big Player in den Sinn. Schließlich sind ihre Logos die Stellvertreter internationaler Markenerfolge. Aber wie schaut's im kleineren Stil aus? Auch hier sind visuelle Komponenten ganz entscheidend. Und diese fangen zwar beim Logo an, hören aber bei Weitem nicht mit ihm auf.

GĂ€ngige Gestaltungsfrage im internationalen Umfeld sind: Haben meine Schriften entsprechende Sonderzeichen, die man in einzelnen lokalen MĂ€rken brauchen könnte? Haben die verwendeten Farben in anderen LĂ€ndern vielleicht andere kulturelle Konnotationen? Bringen sie andere Bedeutungen mit sich? Funktioniert die gewĂ€hlte Formsprache in allen ZielmĂ€rkten? Ist die Symbolik unkritisch? Lassen sich Illustrationen einfach so ĂŒbertragen oder haben sie in bestimmten Kulturkreisen plötzlich einen unbeabsichtigten Nebengeschmack?

Das Beruhigende ist: Icons wiederum können wiederum hĂ€ufig problemloser international verwendet werden – Jahrzehnte der Globalisierung haben da bereits gute Vorarbeit geleistet... Und falls dennoch Unsicherheiten aufkommen, einfach erfahrene Design-Experte:innen hinzuziehen. Eine externe Meinung ist da oft schon Gold wert. ✹

Imagery

Egal ob B2C oder B2C, Marken brauchen eine prĂ€gnante Bildwelt, die sie abhebt und einzigartig macht. Gerade in Zeiten von Social Media sind starke Bilder wesentlich – und damit diese auch in allen MĂ€rkten Ă€hnlich aussehen, lohnt es sich, Guidelines fĂŒr eure Imagery aufzusetzen. Unser Tipp: Definiert den Bild-Stil und die Bearbeitung, damit auch lokale Agenturen, Fotografen und Film-Teams den gewĂŒnschten Bild-Look einhalten.

Fragt euch also, wie Bildstimmung zu sein hat, wie eure Produkte abgebildet sein sollen, aus welchen Perspektiven sie aufgenommen werden dĂŒrfen und was sonst noch alles bei der (Post-)Produktion einzuhalten ist. Kurzum: Fasst in euren Marken-Richtlinien zusammen, wie Fotos und Videos wirken sollen, welche Stile erlaubt sind und wie das Footage zu bearbeiten ist. Auf die Art fĂ€llt es Agenturen und Dienstleistern vor Ort leichter, den beabsichtigten Look & Feel auch wirklich umzusetzen.

Das Vorgehen bei internationalen Awareness Kampagnen

In Beratungen und Sparrings werden wir hÀufiger gefragt, was bei der Planung von internationalen Awareness Kampagnen, die lokalisiert ausgespielt werden sollen, zu beachten ist. Welche Punkte sollte man auf dem Schirm haben, wenn man sich an die Konzeption macht? Welcher Prozess ist in diesem Kontext ratsam?

Normalerweise ist es ĂŒblich und hilfreich, einen zentralen Kampagnen-Styleguide aufzusetzen. Er skizziert die Leitidee und benennt die Tagline – dies am besten nicht nur fĂŒr das Mutterland, sondern auch deren Transkreation fĂŒr ausgewĂ€hlte relevante ZielmĂ€rkte.

Unser Tipp: Lasst dazu immer einen kulturellen Check von Natives oder vor Ort lebenden Marketer:innen durchfĂŒhren.

Außerdem skizziert der Guide das visuelle Konzept, er benennt Farben, Formen, Schriften, Illustrationen, Icons etc. Er erlĂ€utert den gewĂŒnschten Bildstil und thematisiert die gewĂŒnschte Tonality. So umfasst er in der Regel auch konkrete Wording-Hilfen mit Dos and Don'ts.

Last but not least werden Anwendungsbeispiele wie OOH-Plakate oder Social Media Posts dargestellt... Jedoch wissen wir aus der Praxis, dass die in Styleguides aufbereiteten Cases notwendigerweise immer auch etwas geduldig sind. Klar geben sie die kreative Route vor und sind absolut wichtig, um sich (international) zu koordinieren – und das bejahen wir als Kreativagentur absolut.

Allerdings wissen wir auch, dass oft eine große Portion Pragmatismus bei der Social Media Umsetzung von lokalen Kampagnen und Strategien gefragt ist. So gehen Unternehmen, trotz aller Zentralisierungsbestrebungen, die Redaktionsplanung oftmals lokal(isiert) an – und dies nicht allein wegen unterschiedlicher TextlĂ€ngen in verschiedenen Sprachen, sondern u.a. auch aufgrund nationaler Aktions- oder Feiertage. DarĂŒber hinaus spricht ein weiteres wesentliches Argument fĂŒr dieses Vorgehen: Denn die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Kommunikationskultur der Online-Community von Land zu Land unterschiedlich ist. Da kann's schon mal passieren, dass Hebel, die sonst gut funktionieren, in einem speziellen Zielmarkt mal so gar nicht zĂŒnden. Aber keine Sorge: Das ist meist nicht die Regel – und wenn doch, muss man eben gemeinsam mit Fachleuten nach kreativen Lösungen, die zur Zielgruppe und zum Budget passen, suchen. 😉

Ihr wollt mehr Einblicke ins das Thema Global Marketing bekommen? Dann hört doch in unsere Podcast-Folge zum Thema rein. Und wenn Fragen unbeantwortet sind, ihr UnterstĂŒtzung braucht oder auf der Suche nach Beratung seid, schreibt uns einfach eine Mail oder bucht einen Zoom-Termin ĂŒber Calendly. â˜ș