Es ist schon längst kein Geheimnis mehr: Wir leben in einer höchst globalisierten Welt. Jede Menge Unternehmen haben Wachstumsabsichten und Internationalisierungsbestrebungen. Sie möchten sich im globalen Wettbewerb stark und geschlossen, über Landesgrenzen hinweg, als wahrnehmbare Marke etablieren und nachhaltig ihre Wachstumsziele verfolgen. Global Marketing liegt daher voll im Trend – und mit ihm die flächendeckende Durchdringung lokaler Märkte.
Für viele Firmen ist dabei gerade Deutschland bzw. die DACH-Region attraktiv und höchst relevant. Denn Deutschland ebenso wie Österreich und die Schweiz sind exponiert, um auf dem europäischen Kontinent Fuß zu fassen und sich sukzessive auszubreiten. Damit dabei kein Wildwuchs entsteht, ist Struktur und Plan gefragt. Schließlich will man, dass das Marken-Profil konsistent und unverfälscht über alle Märkte hinweg kommuniziert wird. Für mehr Wiedererkennung.
Wir geben euch heute eine virtuelle Heckenschere an die Hand und skizzieren Komponenten von Global Marketing, damit eure Marke fröhlich wachsen und gedeihen kann.

Kultur – die Basis der Verständigung

Wie bei so vielem, gibt es prinzipiell auf bei diesem Thema einige Stolperfallen, denen man aus dem Weg gehen sollte, wenn man als globale Marke auf nationalen Märkten erfolgreich sein möchte. Hier sind an allererster Front kulturelle Gesichtspunkte und Besonderheiten zu nennen. Internationale Marketing-Erfolge stellen sich nämlich nicht von selbst ein, vor allem nicht, wenn mit einer Marketing-Aktivität die ganze Welt gleichermaßen angesprochen werden soll. Allein die Sprache wird da schon zu einer besonderen Herausforderung. Deswegen entscheiden sich viele Unternehmen mittlerweile für sog. Global-Lokal-Strategien und versuchen, die Eigenheiten nationaler Märkte stärker in ihren Maßnahmen und Kampagnen zu berücksichtigen.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Kulturelle Akzeptanz ist der Schlüssel zum Marken-Verständnis. Wir würden sogar noch weitergehen und sagen: Sie ist der Schlüssel zum Herzen der Zielgruppe. Genau aus diesem Grund entscheiden sich die meisten international tätigen Unternehmen zum Aufbau eines lokalen Standorts oder zur Zusammenarbeit mit lokalen Agentur-Partnern oder Berater:innen vor Ort. Sie kaufen sich Expertise ein – in dem Wissen, dass sie Menschen brauchen, die den jeweiligen Markt, dessen Anforderungen und Bedürfnisse ganz genau kennen und auf die Verlass ist.

Was hat es mit Transcreation bzw. Transkreation auf sich?

Als Transcreation bzw. Transkreation beschreibt man den Prozess der Anpassung von Botschaften und Inhalten von einer Ausgangssprache in eine andere. Dabei werden kulturelle Komponenten berücksichtigt und es findet eine kreative Übertragung der Marken-Messages unter Beibehaltung des gewünschten Intention und Tonalität statt. Es handelt sich um eine schöpferische Transferleistung, damit der grundsätzliche Tone und Stil einer Marke in lokalen Zielmärkten funktioniert.

Man könnte Transcreation-Prozesse auch als kreative Überführung von Leitmotiven und die Anpassung an die verschiedenen lokalen Märkte beschreiben. Transcreation beinhaltet also wesentlich mehr als die reine Übersetzung und Lokalisierung der Markeninhalte. Marken haben immer einen gewissen Tone-of-Voice und wenn zum Beispiel ein Slogan in der Muttersprache geschrieben wird, mag der Tone in diesem zwar toll zum Tragen kommen, aber das Ganze lässt sich nur selten zu 100% auf einen anderen Markt übertragen. Deswegen müssen u.a. anderem kulturelle und sprachliche Eigenheiten berücksichtigt werden.

Klingt abstrakt? Ist's aber nicht, weil hier auch schon ein passender Case kommt: Aus dem englischen Slogan "You are Nuts" zur Einführung einer stylisch-urbanen Nussschokolades "Du bist Nüsse" zu machen, lässt den sprichwörtlichen Hund in der Pfanne verrückt werden. 🐶😉

Vier zentrale Bausteine im Global-Lokal-Marketing

Marken-Narrativ

Marken leben von den Geschichten, für die sie stehen und die sie erzählen... Achtet also in einem ersten Schritt darauf, dass euer Marken-Narrativ wirklich das Potenzial hat, international zu "skalieren" und eure Basis-Story auf der ganzen Welt potenziell akzeptiert wird. Fragt euch: Funktioniert das Narrativ wirklich auf allen Märkten? Ist unsere Leitidee tatsächlich sozusagen interkulturell verständlich? Wird sie überall akzeptiert oder müssen wir in gewissen Regionen Anpassungen/Justierungen vornehmen?

Bevor eine Marke auf neuem Boden expandiert, sollte daher zunächst Akzeptanzforschung oder bspw. Social Listening betrieben werden. Oft zeigt sich schon durch eine Analyse der Dialoge in sozialen Medien, ob ein kultureller Fit gegeben ist oder ob die Kommunikation an der ein oder anderen Stelle ggf. anzupassen ist. Dafür ist es wichtig, lokale Ansprechpartner zu haben, die das erste Marken-Audit und einen Kultur-Check vornehmen.

Sprache

Was ist euer Tone-of-Voice und wie könnt ihr diesen in anderen Sprachräumen anbringen? Ist er leicht zu übertragen? Wird es prinzipiell überall auf der Welt als passend bzw. adäquat empfunden, wenn ihr locker und leicht kommuniziert? Oder gibt es vielleicht Länder, in denen das in eurer Branche überhaupt nicht ankommt oder als unseriös empfunden wird? Besonders für Wortwitze im Global-Brands-Kosmos gilt: Humor ist höchst kultursensitiv und daher funktioniert eine Übertragung in alle Sprachen meist nicht. Deshalb sollte im Branding-Prozess ebenso wie beim Claiming für neue internationale Produkte oder Marken nicht zu sehr auf Wortwitz gesetzt werden. Das macht den Transfer, die Lokalisierung, ungleich komplizierter.

Design

Wer an internationales Marketing denkt, hat direkt auch entsprechende Bilder im Kopf. Ja, wenn wir an Corporate Design denken, dann kommen uns die globalen Big Player in den Sinn. Schließlich sind ihre Logos die Stellvertreter internationaler Markenerfolge. Aber wie schaut's im kleineren Stil aus? Auch hier sind visuelle Komponenten ganz entscheidend. Und diese fangen zwar beim Logo an, hören aber bei Weitem nicht mit ihm auf.

Gängige Gestaltungsfrage im internationalen Umfeld sind: Haben meine Schriften entsprechende Sonderzeichen, die man in einzelnen lokalen Märken brauchen könnte? Haben die verwendeten Farben in anderen Ländern vielleicht andere kulturelle Konnotationen? Bringen sie andere Bedeutungen mit sich? Funktioniert die gewählte Formsprache in allen Zielmärkten? Ist die Symbolik unkritisch? Lassen sich Illustrationen einfach so übertragen oder haben sie in bestimmten Kulturkreisen plötzlich einen unbeabsichtigten Nebengeschmack?

Das Beruhigende ist: Icons wiederum können wiederum häufig problemloser international verwendet werden – Jahrzehnte der Globalisierung haben da bereits gute Vorarbeit geleistet... Und falls dennoch Unsicherheiten aufkommen, einfach erfahrene Design-Experte:innen hinzuziehen. Eine externe Meinung ist da oft schon Gold wert. ✨

Imagery

Egal ob B2C oder B2C, Marken brauchen eine prägnante Bildwelt, die sie abhebt und einzigartig macht. Gerade in Zeiten von Social Media sind starke Bilder wesentlich – und damit diese auch in allen Märkten ähnlich aussehen, lohnt es sich, Guidelines für eure Imagery aufzusetzen. Unser Tipp: Definiert den Bild-Stil und die Bearbeitung, damit auch lokale Agenturen, Fotografen und Film-Teams den gewünschten Bild-Look einhalten.

Fragt euch also, wie Bildstimmung zu sein hat, wie eure Produkte abgebildet sein sollen, aus welchen Perspektiven sie aufgenommen werden dürfen und was sonst noch alles bei der (Post-)Produktion einzuhalten ist. Kurzum: Fasst in euren Marken-Richtlinien zusammen, wie Fotos und Videos wirken sollen, welche Stile erlaubt sind und wie das Footage zu bearbeiten ist. Auf die Art fällt es Agenturen und Dienstleistern vor Ort leichter, den beabsichtigten Look & Feel auch wirklich umzusetzen.

Das Vorgehen bei internationalen Awareness Kampagnen

In Beratungen und Sparrings werden wir häufiger gefragt, was bei der Planung von internationalen Awareness Kampagnen, die lokalisiert ausgespielt werden sollen, zu beachten ist. Welche Punkte sollte man auf dem Schirm haben, wenn man sich an die Konzeption macht? Welcher Prozess ist in diesem Kontext ratsam?

Normalerweise ist es üblich und hilfreich, einen zentralen Kampagnen-Styleguide aufzusetzen. Er skizziert die Leitidee und benennt die Tagline – dies am besten nicht nur für das Mutterland, sondern auch deren Transkreation für ausgewählte relevante Zielmärkte.

Unser Tipp: Lasst dazu immer einen kulturellen Check von Natives oder vor Ort lebenden Marketer:innen durchführen.

Außerdem skizziert der Guide das visuelle Konzept, er benennt Farben, Formen, Schriften, Illustrationen, Icons etc. Er erläutert den gewünschten Bildstil und thematisiert die gewünschte Tonality. So umfasst er in der Regel auch konkrete Wording-Hilfen mit Dos and Don'ts.

Last but not least werden Anwendungsbeispiele wie OOH-Plakate oder Social Media Posts dargestellt... Jedoch wissen wir aus der Praxis, dass die in Styleguides aufbereiteten Cases notwendigerweise immer auch etwas geduldig sind. Klar geben sie die kreative Route vor und sind absolut wichtig, um sich (international) zu koordinieren – und das bejahen wir als Kreativagentur absolut.

Allerdings wissen wir auch, dass oft eine große Portion Pragmatismus bei der Social Media Umsetzung von lokalen Kampagnen und Strategien gefragt ist. So gehen Unternehmen, trotz aller Zentralisierungsbestrebungen, die Redaktionsplanung oftmals lokal(isiert) an – und dies nicht allein wegen unterschiedlicher Textlängen in verschiedenen Sprachen, sondern u.a. auch aufgrund nationaler Aktions- oder Feiertage. Darüber hinaus spricht ein weiteres wesentliches Argument für dieses Vorgehen: Denn die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Kommunikationskultur der Online-Community von Land zu Land unterschiedlich ist. Da kann's schon mal passieren, dass Hebel, die sonst gut funktionieren, in einem speziellen Zielmarkt mal so gar nicht zünden. Aber keine Sorge: Das ist meist nicht die Regel – und wenn doch, muss man eben gemeinsam mit Fachleuten nach kreativen Lösungen, die zur Zielgruppe und zum Budget passen, suchen. 😉

Ihr wollt mehr Einblicke ins das Thema Global Marketing bekommen? Dann hört doch in unsere Podcast-Folge zum Thema rein. Und wenn Fragen unbeantwortet sind, ihr Unterstützung braucht oder auf der Suche nach Beratung seid, schreibt uns einfach eine Mail oder bucht einen Zoom-Termin über Calendly. ☺︎

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