Die Vision beschreibt einen übergeordneten, meist nicht absatzbezogenen Zustand eines Unternehmens/einer Organisation. Ein Vision Statement wird für alle Stakeholder öffentlich festgehalten und bestenfalls von allen Mitarbeitern und Führungskräften gleichermaßen angestrebt. Eine Vision ist das, was ein Unternehmen erreichen möchte. Niedergeschrieben wird sie zum Leitbild eines Unternehmens oder Projektes und dient als Grundlage der strategischen Zielformulierung.